Но ведь у нас больше подписчиков в Facebook!

Мы вообще в ТОП-5 по лайкам среди FMCG-брендов!

Да, но каждый нас пост набирает минимум по 100 лайков, хотя подписчиков у нас меньше чем у конкурента!

Эти и другие фразы с непередаваемым удовольствием часто выкрикивают как бренд-менеджеры и маркетологи, так и представители агентств. Даже во сне.

И вроде бы, все ничего. Во-первых, «лайк» является мерой одобрения пользователями контента бренда — можно сказать, что пользователи проявляют таким образом лояльность. Во-вторых, благодаря лайкам мы получаем вирусное распространение контента, дополнительный охват — часть друзей видят в своей ленте, что пользователю нравится тот или иной контент и, возможно, тоже лайкают его, подписываются или (как в сказке!) сразу же бегут заказывать связанный с ним продукт. (шутка)

Более продвинутые маркетологи заходят дальше — начинают мерить и считать вовлечение. Например, количество комментариев, других интеракций с контентом. Чем их больше, тем больше лояльности и вовлечения. Чем больше не простых лайков, а самых настоящих репостов, тем больше вирусный охват.

Итак. Что мы имеем? Охват — есть. Вовлечение — есть. Даже вирусное распространение имеется. Отлично?

Вот простой пример. Я просмотрел контент за последний месяц на страницах в Facebook от двух довольно известных банков. И вычленил из них два следующих поста:

Как вы думаете, какой из постов наберет больше лайков (а также, вовлечения и вирусного распространения)?

Думаю, ответ очевиден. Вспоминается ставшая крылатой фраза одного SMMщика «Котики и [что-то там еще] — секрет успеха в SMM».

Теперь давайте на секунду предположим (на самом деле это не так), что первый банк постоянно ведет свою страницу в Facebook в таком вот «корпоративном» стиле: «вчера в Сыктывкарской области открылось очередное отделение… часы работы с…» и «веселая» картинка в фирменных цветах бренда в конце. А второй банк — каждый день постит потрясающих по своей красоте и эксклюзивности котиков. Может быть, даже специально авторские фотосессии котиков проводит, чтобы контент был уникальным. А иногда, в пятницу, и кое-что еще постит.

У какой страницы в этом случае будет больше подписчиков? А бОльший охват? А степень вовлечения пользователей? Вирусное распространение?

Думаю, страница с котиками (та-дам) опять же одержит победу по всем показателям.

Теперь давайте задумаемся. Ведь вроде банк — это что-то про доверие, про надежность, про гарантии. Про СЕРЬЕЗНОСТЬ в конце-то концов. Как считаете, высокоохватные котики прибавляют банку этих качеств?

Какая страница реально полезней для бизнеса? Та, где 100 000 подписчиков, неистово лайкающих и комментирующих котиков, или та, где 100 подписчиков, но которым, блин, реально интересно и важно, сколько новых банкоматов открылось в сыктывкарской области и до скольки они работают в выходные дни? Вопрос, на самом деле, риторический.

Конечно, это утрированная ситуация. Однако в некотором приближении такая проблема все же существует.

Важно определить роль бренда в социальных медиа. Найти ту тонкую грань, при которой группа будет выполнять коммуникационные и бизнес-задачи бренда…

… и будет интересна аудитории.

Таким образом, кроме измерения числовых показателей по охвату, вовлеченности, подписчикам и пр., я бы предложил задуматься о неком качественном сравнении сообществ брендов. С точки зрения той роли, которые они выполняют в социальных сетях. Той пользы, которую они приносят подписчикам.

Всем уже давно понятно, что соцмедиа сообщество в формате «наш уютный корпоративный блог» сразу обречено на провал. И такая роль бренда как «наше сообщество информирует подписчиков о нашей компании, достижениях, акциях, скидках и прочих вакансиях» здесь не подходит.

Кроме «корпоративной» информации в успешном сообществе должен присутствовать контент в рамках информационной территории бренда (например, «тусовки» или «здоровый образ жизни»), который должен приносить какую-либо ПОЛЬЗУ подписчикам — обучать, развлекать, информировать, знакомить и т. д.

Простой способ «прощупать» эту роль бренда в соцмедиа: просмотрите контент сообщества за последние 1–2 месяца. Если у вас затем получится в течение минуты сформулировать роль в форме:

Бренд ХХХ [глагол] подписчиков/пользователей/свою целевую аудиторию [предмет/тема/место и пр., релевантные бренду по информационной территории]

Например:

…то существование присутствие бренда в соцмедиа, скорее всего, понятно и оправдано. Только после этого сообщества со схожей (или хотя бы понятной с точки зрения коммуникационных задач) ролью бренда можно сравнивать между собой по числовым показателям. В данном случае наши любимые лайки и комменты уже позволяют понять, какой из брендов лучше играет эту роль.

Всегда помните о роли бренда в социальных медиа, ее соответствии коммуникационным и бизнес-задачам бренда. И старайтесь сравнивать и оценивать успешность сообществ в том числе и по этому, пусть качественному, но показателю.

И, главное, постите котиков. Сообщество с котиками всегда обречено на успех. Только, возможно, не в рамках соцмедийной роли вашего бренда.